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EC戦国時代に成功する、売れるネットショップとは?

こんにちは、アラタナの山本です。

ヤフーショッピングの無料化もあり、最近はEC戦国時代と言われています。

各種メディアも記事配信も激しくなっていますね。

 

ついに戦国時代に突入したECサイ

楽天も本腰、アパレルEC“戦国時代”

 

おかげで検索上位表示を目指して出筆した、ヤフーショッピング出店無料化を自社ネットショップの追い風にも1ヶ月位しか持ちませんでした><

 

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「GoogleAnalytics」 より

 

なんとも、関心の高まりをひしひし感じます。
さて、EC戦国時代といわれる流れは、ECサイト構築や運営に関わるサービスを提供する会社として、変化に対応していくことを強いてきます。

 

ただし、競合の動きに合わせて自社の方針を変えていくのは、遅くなりますし、得策とは言えません。
私たちの様な会社は、未来を予測して先に打ち手を仕込んでいかないと、本当の意味でのお客様に役立つサービスは提供できないと感じています。
また、このページをご覧いただいている方はネットショップの運営に少なからず課題を抱えているかと思います。
そこで、今回のテーマは、EC戦国時代に成功する、売れるネットショップとはだれ?について考えてみたいと思います。

 

早速結論からですが・・・・EC戦国時代に成功する、売れるネットショップとは

  • EC専業型で小規模な事業規模
  • 小資本スタートでコンテンツ勝負を仕掛けるネットショップ

だと考えています。
このページでは、以下のテーマを元に、最終的な結論に至る説明ができたらと思います。

 

  • 一部のサイトに売上が集中するのは、インターネットビジネス特有の構造が要因
  • 売上の大きさは事業規模には比例しない
  • 資本力勝負 VS コンテンツ勝負

 

 

一部のサイトに売上が集中するのは、インターネットビジネス特有の構造が要因

 

ネットショップは事業なので、継続的にずっと行うことになります。

なので、将来起こりうる未来から、考えを進めてみたいと思います。

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ネットショップ市場は5年で2倍の成長率

 

上図はNRIが出している一般消費者向けEC市場の規模予想ですが、直近5年間で約2倍程度の成長を描いています。

また、別の予測にはなりますが、今後も同じ程度の成長率が見込まれており、2020年には20兆円を超えると言われています。

 

つまり、消費者はどんどんネットショップで買い物する金額を増やしていきます。

 

しかし、一つ問題があります。

それは、「消費者とネットショップを繋ぐ接点に大きな変革が起きない」ことです。

 

接点とは検索エンジンです。

 

ネットショップの集客の50%以上は検索エンジン経由です。

 

また、検索エンジンは、ノーリファラーなどのブックマーク経由の最初のきっかけも生み出しているので、解析ツールで見てとれる数値よりも、もっと多くの接点を担っています。

現在、WEBサイトへの集客にDSPやソーシャルメディアなど、様々な接点をとるツールは開発されてはいますが、検索エンジンと同等の顧客接点を担える媒体が生まれる可能性は低いと考えざるえません。

 

仮に、接点に変化がないとして・・・

  1. 消費者が利用する金額は増える
  2. EC市場に参戦するネットショップは増える
  3. 接点を担うツールは変化しない

となると、いったいどうなるでしょうか?

 

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上図の様な事象が未来で起きるのではないかと考えています。

 

つまり、売れているお店への送客の偏りに変化がないので、売れるお店と、売れないお店の格差は広がる一方になるでしょう。

 

また昨今、ネットショップに参入するハードルはどんどん下がっており、ネットショップは増えますが、売れているネットショップは、5年で2倍に増える消費者の支払いを独占していきますので、売れているお店にとってはあまり影響がないのではないかと感じています。

 

今後は、「ネットショップをすること」ではなく、「どのようにネットショップを運用するのか?」方がますます重要になっていくでしょう。

 

 

売上の大きさは事業規模には比例しない

 

さて、売上が一部のネットショップに集中するお話をしましたが、リアルの世界でよく起きる「資本力のある会社が独占してしまう」様な状況になるのでしょうか?

 

つまり中小零細企業は勝ち目がないのでしょうか?

 

個人的には、大企業が独占することはないのではないかと考えています。

 

以下は、当社で運用をお手伝いしているネットショップを、事業規模を縦軸に商品特性を横軸にして、売上を丸の大きさでマッピングしたものです。

 

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ニッチ系の商品が扱うネットショップの方が売れている傾向にありますが、特徴的なのが事業規模と売上に相関性がないという事です。

 

逆に、事業規模が小さい会社ほど大きな売上を作っている傾向があるのは注目すべきことだと思います。

 

 

大手メーカーがネットショップで苦戦する理由

大手メーカーがネットショップを行っても、あまりうまくいかないことがあります。
この理由は

  • 小売業者への配慮から思い切った施策が打ち辛い
  • 卸売と比べて業務効率が落ちるために社内調整に手こずる

といった、大手メーカーだからこその、事情があるのではと感じています。
また、これは大手メーカーだけではなく、リアルの小売りが好調な会社も起きやすい事情です。

 

逆に、小さな企業。
特にネットショップを専業にしている会社は、上記の様な事情がありませんので、より積極的な施策を展開することが強みになっています。

 

 

収益性が高いネットショップとは?

 

次に、ニッチ系とマス系の商品の違いをお話したいと思います。

 

上図のマッピングは、当社カゴラボのご利用されているお客様が、比較的ニッチ系の商材を扱っていることが多いことも要因かとは思います。

 

しかし、本ページでは、もう少し広い視野で考えてみたいと思います。

下図の左は売上の大きさとサイト数のイメージで、右は各サイトの利益率の関係性をイメージしやすくした図です。

 

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「一部のサイトに売上が集中するのは、インターネットビジネス特有の構造が要因」でお話した通り、大きな売上があるサイトを頂点にしてピラミッド型に売上格差が広がっていきます。

 

参考記事

ところで・・・ネットショップは儲かると思いますか?|ネットショップのフレームワーク第1話

20倍以上の売上格差が発生する理由|ネットショップのフレームワーク第2話

 

ここで特徴的なのが、中間の黄色部分が一番利益率が大きくなる点です。

 

なお、売上の大きなサイトの利益率が小さくなる理由は以下の事情があります。

 

  • 売上上位のサイトは、より多くの人が購入してもらわないと大きな売上が作れないので、ニッチからマス商品に取扱い商品を広げる。
  • マス商品に広げれば広げるほど、価格優位性が選ばれるポイントになりやすくなるため、利益率は下がる。
  • ネットショップは比較検討する時に物理的な(移動するなど)のストレスが小さいので、より価格競争になりやすい。

 

売上の大きなサイトは、売上を拡大させるために、価格を下げる(ポイントや送料なども含めて)ますので、利益率が低下します。

 

また、売上の小さなサイトに関しては、商品登録などの人的なコストに対して、売上が見合わず、利益率が低下していきます。

 

 

ニッチな商品が最高!

 

次に、利益率が高くなりそうなニッチ商材に関して考えていきます。

 

ニッチな商品の定義は曖昧ですが、単純な基準を作るとすれば

「欲しいと思ってもリアル店舗ではなかなか手に入らない商品」と考えてみてください。

 

「リアル店舗ではなかなか手に入らない商品」は、リアルだと買い手が少なくて商売になり辛い商品ということです。

しかし、一定数は欲しい人が存在するので、欲しいという要求を満たせない人たちがネットで探す動機が高まります。

 

「50万人の商圏をターゲット]だとビジネスにならないけど

「1億2000万人をターゲットにする」になると、ビジネスになる

って感じです。

 

これらの商品をネットで展開すると

  • 陳列するための店舗費用は不要になる
  • 販売員も不要になる

となり、実店舗とECを兼ねて商売しているお店に比べて費用が捻出できますので、価格優位性やサービス面の強化が可能になります。

また、一度、優位性が高まり、売れ出すと、集客への予算投下や在庫を増やして品揃え強化するといった好循環に乗っていけます。

 

 

資本力勝負 VS コンテンツ勝負

 

次に集客に関してもお話したいと思います。

 

「一部のサイトに売上が集中するのは、インターネットビジネス特有の構造が要因」の中で検索エンジンがカギになることをお伝えした通り、参入するネットショップが増えれば増えるほど、検索エンジンからの集客の優越が成功要因になると考えています。

 

集客に関しては、下図左に示す通り、リスティング広告と自然検索結果の2つです。

 

リスティング広告と自然検索結果の2つは、「資本勝負」「コンテンス勝負」の2つに分かれます。

 

リスティング広告=資本勝負

自然検索結果=コンテンツ勝負

 

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「Google」検索結果ページ より
 

そして、上図右は、今後数年単位で考えた時の、受注を獲得する効率を図にしたものです。

リスティング(PPC)広告が下がっていき、コンテンツマーケティングが上がっていく理由を説明したいと思います。

 

 

リスティング(PPC)広告は資本勝負になる

 

ネットショップに参入する企業が増えてきますので、リスティング(PPC)広告で集客を考える企業は増えるでしょう。

 

リスティング(PPC)広告は、キーワードのクリック単価をオークション型の仕組み(高いクリック単価を入札したサイトに対して優先的に広告表示を行う)で運営されていますので、リスティング(PPC)広告を使うサイトが増えれば、増えるほど、クリック単価は高くなっていくのは容易に想像できます。

 

最終的には資本のある企業か、高額でかつ利益率の高い商品を扱うサイトだけが利用できる状況になるのではないでしょうか?

もちろん、CVRを改善してCPAをキープする施策は当然の様に打つとは思いますが、数年単位で考えた場合、いつかは限界にくるのではと考えています。

 

 

コンテンツ勝負は、地道なコツコツ戦

 

リスティング広告が資本勝負になるのに対して、自然検索結果はコンテンツ勝負になります。

元々、検索エンジンの目的は「快適な検索体験を提供すること」です。

 

つまり、サイト運営者としては、検索するユーザーにとってためになる情報(コンテンツ)を作成して、公開しておけば、検索エンジンが自ら見つけて、検索ユーザーに届けてくれるという原則があります。

また、コンテンツを維持するためのサーバコストは、記事が増えたとしても大きく変わりませんので、様々な話題で、記事を作成する毎に集客基盤を積立貯金の様に増やすことができます。

 

ただデメリットしては、効果がでるまでに時間がかかるという点です。

 

以下に、リスティング(PPC)広告とコンテンツマーケティングのメリット、デメリットをまとめておきます。

 

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実際の運用は、リスティング(PPC)広告とコンテンツマーケティングの併用がベスト

 

併用すべき理由は、上記のメリット・デメリットを、2つの施策を併用することで補いあうことができるからです。

 

すでに、PPC広告で売れるキーワードなどが把握できている場合は、売れるキーワードに即したコンテンツを投入していく事で、集客基盤の資産化を図りましょう。

 

しかし、「売れるキーワードが把握できていない」のであれば、まずは、売れるキーワードを把握するためのテストマーケティングをリスティング(PPC)広告で試すべきです。

 

運営者が意図している売れそうなキーワードが、商品者購入する、売れるキーワードではないことも多くありますので、注意しましょう。

 

 

まとめ

大きい会社はむしろ不利である

大きな会社は、その会社の売上全体に対して、EC売上の構成比が低いことが多いため、構成比の高い販売ライン(小売や店舗など)に遠慮する傾向が高いため、打ち手が限定されやすくなります。

なので、担当としては有利ではなく不利と捉えた方がいいと感じます。

また、中小規模の会社に関しては、ECチームに権限を持たせて、積極的な施策を打てる余地を与えることが重要です。

 

 

短期目線ではなく、長期目線。売上重視ではなく、収益重視。

5年、10年のスパンでポジションを取る戦略が得策です。
少なくとも2倍の市場は大きくなります。

 

マス戦略で大きく伸ばすよりも
特化した領域で、コンテンッツからの集客を得ることに注力しましょう。
競合サイトが多くなっても、競合が有料広告からの流入だよりであれば、こちらが自然検索経由であれば収益性で勝ります。

 

しかし、コンテンツからの集客は時間が必要です。

なので、今のうちから仕込んでいくことが、最も重要な打ち手です。

 

 

この記事を書いた人

EC業界の今