ECコンサル アラタナはeコマースを中心とした「新たな○○を創造する」会社です!

RFM分析(顧客セグメント)からのメルマガ配信で売上UP

 

こんにちは、アラタナの山本です。

ネットショップで会員登録した後に送られてくるメルマガ、うざいな・・・と思ったことはありませんか?

「メルマガうざい」の経験は1度や2度ではないと思います。

 

ちなみに、以下はグーグルのキワードトレンドですが、迷惑メール規制の法律が制定された後も、ぐんぐんと迷惑メールのキーワードの検索回数が上がっています。

スパムメールなどはブロックされるようになってきたいるので、それでもどんどんあがるのは、ネットショップのメルマガが原因なんじゃないかと感じるくらいです。

1
「Googleトレンド」 より

さて、迷惑メールの話題はこれくらいにしておいて・・・

このページでは、ネットショップの運営者様が、がんばって作成している「メルマガをより効果的にする」お話をしていきたいと思います。

 

メルマガをがんばっても売上が伸びていかない

メルマガを作成して配信されている運営者様の中で、どれくらいの方がメルマガからの売上を把握されているでしょうか?

中小のネットショップでは把握されていない運営者様も多いのが実情ではないでしょうか?

2

上記図は、月に4回程度メルマガを配信しているネットショップの、1.5年間の配信数―売上をグラフにしたデータです。

 

図からは、時間がたつにしたがって、配信件数は増えているのが分かると思います。

これは、ネットショップの会員数が増えていることを示しています。

3500名から4500名に、1年半で30%増えています。

 

ここで、気になる点としては、配信数は30%増えていますが、売上は増えている傾向が見えないことです。

売上に関しては、季節トレンドやセールなどのメルマガの話題性のあるなしで、売上の波が大きいのが分かりますが、売上の増加傾向がくらいは分かってもいいのではないかという点が気になります。

 

ちなみに、このネットショップのメルマガは、全会員に、同じ文章を一斉配信する運営を行っています。

 

一部のユーザーだけが興味を持つメルマガを配信すると

ネットショップの既存顧客といえども、様々なお客様がいます。例えば

  • ネットショップのファンで何度も買っているお客様
  • いつもは違う所で買っているけど、今回たまたま買ったお客様
  • どの商品がいいのか、複数のお店で試し買いしているお客様

といった様な感じです。

 

そんな様々なお客様に、同じ内容のメルマガを配信すると、下図の左の様に一部のお客様にしか刺さらない(メリットのある)情報になり、それ以外は不要なメルマガになるでしょう。

一度、不要と感じれば、迷惑メールに感じるユーザーの数も増えますので、ネットショップにとってはネガティブなお話です。

3

また、メルマガをがんばっても売上が伸びていかない傾向も、配信件数が増えても、一部の顧客だけが反応していると、売上も伸び辛いのが、上図からご理解できると思います。

では、この状況を改善する方法に関して考えていきましょう。

 

手法としては、RFM分析を活用したメルマガです。

 

RFM分析(顧客セグメント)を活用したメルマガ

RFM分析とは、購入回数・購入金額・最新購入日の組み合わせで、セグメント(分けて)する分析方法です。

なんとなく難しそうですが、上で示した、様々なお客様を数値でセグメント(分けて)しているだけです。

そして、RFM分析でセグメントされたグループ毎に、それぞれのグループに合った、メルマガを配信していくマーケティング手法です。

4

各セグメントのイメージとメルマガの内容(アプローチ)例は以下の通りです。

 

優良顧客へのメルマガ

購入金額も回数も多く、購入日も近いお客様です。

つまり、ネットショップのファンで何度も買っているお客様にあたるでしょう。

優良顧客にはスペシャルな情報をお送りして、よりファンになって頂きたいところです。

 

見込み顧客へのメルマガ

優良顧客が徐々に離れていっている状態です。

ただし、過去の購入回数と購入金額は大きいお客様なので、「今は買う時期ではない」だけの可能性が高いと言えます。

つまり、使用後のリピート購入や買い替えの提案が好ましいお客様といえます。

 

お試し顧客へのメルマガ

どの商品がいいのか、複数のお店で試し買いしている様なお客様です。

この顧客像には、如何に早く再購入を促せるかが重要です。

なぜなら、他のお店で購入すると、他のお店の優良顧客になる可能性が高く、戻って来なくなるからです。

お試し顧客には、クーポンなどを付与など、購入する動機を高める施策が有効です。

 

ランクアップ顧客へのメルマガ

メルマガで最も注力すべきお客様です。

如何にこのセグメントから上位セグメントに引き上げていくのが腕の見せ所といえます。

可能なら、複数パターンのメルマガを配信して、成果の出るパターンを導きなどのABテストを行い、日々改善を行っていきましょう。

そして、メルマガ施策のノウハウを、他セグメントのメルマガに活かせるようになればベストです。

 

離反顧客へのメルマガ

離反顧客になってしまうとメルマガでは反応し辛い状態になってきます。

基本的には運営側に負担がかからない程度のメルマガ配信を行い、戻ってくるのを祈る状態です(汗)

この離反顧客が増加傾向の場合は、メルマガではなく、商品や配送サービスなどの面を改善した方が得策な事が多いといえます。

マーケティングでカバーするのではなく、商品の価値そのものの改善です。

 

まとめ

メルマガは今も非常に強力な施策です。

ただ、メルマガを単純なルーティン作業にしてしまうと

【ルーティン作業にした場合のリスク】
①会員数が増えても、売上増加につながらない
②会員に迷惑メール扱いにされてしまう

というリスクが潜んでします。

 

更に、それだけではなく、

「RFM分析等を活用した効果的なメルマガ施策は、集客施策の方にわかり辛い」こともポイントです。

つまり、競合サイトが行っていたとしても気がつきません。

 

競合がリピートで儲ける事ができる体制をメルマガで築いてしまえば、初回購入のために、低価格施策を打ってくる可能性は高くなります。

そして、目につき易い低価格施策に付き合うと、自分だけが削られることになります。

 

できれば、、、削られるより、削る側に立ちたいところです。

そのためには、RFM分析などを活用したメルマガ施策は、今後益々重要になるでしょう。

 

この記事を書いた人

ECのノウハウを知る