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キュレーションECサイトの流行にみる若干の違和感

 

Eコマース機能を追加予定 ぐるなび、食のキュレーションサイト『ippin(イッピン)』開始

サービス(グルメ)系EC大手ぐるなびがECを考えているとのこと、中小規模のECをそんなにいじめないでよ…と感じてしまいます。

しかし、愚痴を言っていても何もはじまりませんので、中小規模のECサイト運営者が何をすべきなのかを考えてみたいと思います。

 

キュレーションとは?

キュレーションの意味を調べると以下になります。

キュレーション」(curation)とは、情報を選んで集めて整理すること。あるいは収集した情報を特定のテーマに沿って編集し、そこに新たな意味や価値を付与する作業を意味します。

 

しかし、世の中のキュレーションに対する感じ方は(私自身も)、前述の意味というよりも「著名人がレコメンドする情報や商品」ではないでしょうか?
ippin(イッピン)を見る限りでも、「著名人がレコメンドする情報や商品」の傾向はあります。

 

また、3Dプリンターで物流がなくなる!? ヤフー小澤隆生氏が予測する「未来のECから消えていくものリスト」 の中でも、ヤフーの小澤さんが、商品を検索することがへり、代わりにキュレーションが伸びると言われています。

他の話題は同意なのですが、このキュレーションのくだりだけは、どうも違和感を感じてしまいます。

 

服が欲しい→だれかの紹介で購入する。が、自分で調べるより増えるのだろうかと…

ちなみに、キュレーションとは「情報を選んで集めて整理すること」であり、「紹介する」ではありません。

語意としては、「ユーザーが気がつかなかった、その情報の良さを伝える」事の方が正しいのではないかと感じるわけです。

 

「ジャパネットたかた」こそ、キュレーションECとして参考にすべき事例

キュレーションECで違和感を感じるのは、著名人で流入しても、紹介された商品が欲しい人がかなり絞りこまれてしまう点です。
また、購入したいと思っても他社サイトなど調査するので、最終的な購入者は更に小さくなります。

提案したいキュレーションをかけるポイントは、下図のイメージです。

「購入者数を高めるためのキュレーション」こそが、ECサイトのキュレーションではないかと考えています。

 

1

 

このキュレーションが最高にうまいのがジャパネットたかただと思います。
私も営業ですが、その商品をそう伝えちゃいますか・・・と、目から鱗の紹介方法には関心するばかりです。

今でこそ、ジャパネットたかた=家電通販のポジションを取っていますが、昔はキュレーションの力で伸びた会社だと思います。

そして、ジャパネットたかたの様に、
ジャンルで圧倒的なポジションを取っている人はどの程度いるのか?
ポジションを取っていたとしても、その人を知っている人がどの程度いるのか?マニアックすぎないか?

を、考えていくより、「商品名で流入したユーザーの購入率を高める方が、効率いいのではないでしょうか?」という提案になります。

 

キュレーションEC事例1) Monoco(モノコ)

2
「monoco」TOPページ より

 

商品軸でキュレーションしているECサイトの有名所でいくとMonoco(モノコ)が上げられるかと思います。
デザイン性の高い商品を掲載して、衝動買いを促すのがMonoco(モノコ)の特徴です。

 

3
「SimilarWeb」 より

Similarwebで、把握できる特徴は

・Directの割合が大きい
・Pageviewsが7もあり、1ページあたり43秒閲覧されている

ことがわかります。

 

キュレーションEC事例2)北欧、暮らしの道具店

4
「北欧、暮らしの道具店」TOPページ より

 

コンテンツマーケティングの事例で取り上げられる北欧、暮らしの道具店のSimilarwebの数値はどんな感じでしょうか?

 

5
「SimilarWeb」 より
 

・Searchからの集客の割合が一番大きい
・Direct、Referrals、Searchから万遍なく集客を各問している
・Pageviewsが5.22で、1ページあたり40秒閲覧されている

 

キュレーションEC事例3)scope(スコープ)

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「scope」TOPページ より

 

「キュレーション=情報を選んで集めて整理すること。あるいは収集した情報を特定のテーマに沿って編集し、そこに新たな意味や価値を付与する作業を意味する」でとらえた場合、僕の大好きなスコープは、キュレーションサイトにあたると思います。

キュレーションしたブランドとコラボの商品をつくったり、まるで雑誌のようなECサイトは楽しみで来訪するユーザーも多いだろうと感じます。

 

7
「SimilarWeb」 より
 

・Directからの集客の割合が一番大きい
・Direct、Referrals、Searchから万遍なく集客を各問している
・Pageviewsが3.87で、1ページあたり47秒閲覧されている

アクセス数が、北欧暮らしの道具店に劣っているのは、楽天も同時に併用されているからかもしれません。

また、Searchの流入が、北欧暮らしの道具店よりも劣っていることにも、楽天との併用が影響しているのかもしれません。

ただし、Directの割合が多いので、北欧暮らしの道具店よりもファン化させる力はるのではないでしょうか。

 

まとめ

Searchは新規獲得、Directはファン指数

通販サイトの運営は簡単?!売上を上げる単純プロセスを導く5つのステップ

で、自然検索(Organic Search)の割合が50~75%が好ましいと述べましたが、事例サイトでは30%程度になっています。

これは、事例サイトのファン度が非常に高く、ブックマーク等のDirectで集客できている傾向が高いからだと感じます。

独自ECでは、Direct、Referrals、Search、Socialが25%とバランスよく集客が得られることが理想なんではないかと感じる数値です、

商品やカテゴリーのコンテンツが優秀で、自然検索(Organic Search)の割合が大きいサイトは、上記の集客バランスを意識しつつ、ファン化につながる施策を検討されるのは如何でしょうか?

ちなみに、コンテンツの優秀度合いは、1ページあたりの閲覧時間が40秒以上か否か?もベンチマークになりそうかなと感じます。

 

コンテンツマーケティング=キュレーションEC

「だれかの紹介で商品を購入する」といったキュレーションは、運営者側の効率が悪くスケール性が薄いといえます。
大手資本がカテゴリーキラーのような人を使ってキュレーションECするのはありだとは思いますが、同じ様な事を中小規模のEC事業者がするのは得策とはいえません。

それよりも、scope(スコープ)や、北欧暮らしの道具店のようにコンテンツを作り込んでいくキュレーションが打ち手としては有効だと感じます。

個人的にはコンテンツマーケティング=キュレーションECは同じことなんじゃないかと思います。

 

この記事を書いた人

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